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          企業如何投放廣告

             日期:2010-09-16     瀏覽:338    評論:0    
          核心提示:特邀嘉賓:全程卓越教育咨詢公司董事,某跨國公司策劃總監 齊淵博  主持人語:按道理,廣告是營銷的一個環節,不應該稱作“
          特邀嘉賓:全程卓越教育咨詢公司董事,某跨國公司策劃總監 齊淵博 

          主持人語:按道理,廣告是營銷的一個環節,不應該稱作廣告營銷??墒窃谀壳暗氖袌霏h境下,廣告正在成為眾多企業營銷的中心和重心,很多企業把生死寄托在廣告的投放量和表現力上,因此也就有不同版本的愛多秦池正在中國市場如火如荼的上演,你方唱罷我登場,好不熱鬧。有人說,企業不打廣告會死,打了廣告更會死。為什么會出現這種說法?企業究竟該如何投放廣告呢?本期企業文化沙龍請到了著名資深實戰派營銷專家齊淵博和我們共同探討這一話題。

          主持人:齊老師您好,今天我們來探討一下關于廣告的投入問題。有個問題雖然我知道很多人聽了會發笑,但是我還是要代表廣大的企業提出來,究竟什么樣的產品適合投放廣告,尤其是密集性廣告?

          齊淵博:這個問題很多人聽了的確會感覺很可笑,因為他們理所當然的認為所有產品都適合投放廣告,只要企業有錢,大量的投入廣告絕對對企業有好處。其實不然。我們以電視和平面(報紙和雜志)為例,分析一下產品不能亂投放廣告的理由。

          首先是產品的利潤空間能否充足地支持廣告費用。8年前,摩托羅拉的傳呼機曾經在中央電視臺黃金時間投放品牌廣告,隨時隨地傳信息的宣傳讓傳呼機產業蓬勃發展,也為公司積累了豐厚的財富。而今天,不用說傳呼,摩托羅拉2000元以下的手機都不會大做文章,我們在媒體看到的都是價格高、功能齊全的產品。那是否證明摩托羅拉放棄了低端市場呢?當然不是,低端市場能夠吸引更多的顧客,高端產品則塑造品牌形象同時帶來最豐厚的利潤。

          也就是廣告投放是有技巧的。如果我們沒有寶潔那樣的實力可以進行產品的廣告細分,就需要一個產品凸顯品牌的號召力,其他的產品可以依靠終端拉動。家電行業表現最為明顯,高端產品進行視聽轟炸,不同檔次的產品立體合圍促銷,終端攔截,保證市場占有率和利潤。

          主持人:那么,廣告的投入和產出是不是應該有一個比例?這個比例應該是怎樣的?

          齊淵博:這個問題恐怕沒有人能給出具體答案,因為企業資源的不同,所以戰略、布局差別迥異。國際公司可以連續虧損35年甚至時間更長,屬于戰略性預虧,但是國內很多企業如果3個月不能保證贏利企業就會面臨危機。所以要具體分析問題:電視廣告適合樹立品牌,報紙的整版廣告能傳達大量信息,網絡媒體能形成互動。你能投入多少,預備產出多少,投放的時段、頻率都要經過科學的論證,而不是廣告量越大對企業越好。廣告的投放有兩個明顯的分界線:第一是盈虧平衡點,就是保證正常銷售不虧損的基準,這個點是企業的生命線,一旦發現廣告策略有問題就可以立即調整,以便進行更高密度的廣告投放;第二個數字是市場投放制高點,根據市場保有量和企業總體布局,投放的廣告一定不能超越這個數字,一旦超越這個數字就是浪費或者入不敷出,面臨血本無歸。

          主持人:常常聽有些專家說,某某企業之所以沒有取得成功關鍵是錯過了廣告投入的最好時機。那么,廣告投放的最佳時機是怎樣確定的?

          齊淵博:產品最適合投放廣告最重要的時機是企業具備一定資金積累,而且這個行業品牌集中度不是很高、或者大眾對這個行業的主要產品還不是很清楚的時候。記得杉杉服飾的總經理鄭永剛1989年準備在中央電視臺投放廣告,中央電視臺的第一反映是西服還用做廣告,雖然這個話題今天聽起來是個笑話,但是卻證明國人最初對廣告的不敏感,但是正因為杉杉的敢為天下先,讓企業飛速發展;匯源果汁1994年在中央電視臺的廣告也收益非淺;1999年商務通橫空出世,為自己成為PDA領袖選擇了一個最好的切入點;統一潤滑油2003非典亮相;蒙牛切合超級女聲強力推出蒙牛酸酸乳……所謂廣告黑馬就是在合適的時機進入大眾視野,最大限度的吸引關注。
          這個時期的廣告的思路是揚名——鋪貨——建立網絡——銷售。

          廣告投放的第二個時機是行業相對成熟,競爭極度嚴峻的時期。一般來說,這個時期大家的利潤普遍都不是很高,銷量就是利潤。腦白金的廣告一度泛濫,但是代理商的利潤很低,即使低,也照樣有大批的代理商愿意現款拿貨,原因就是出貨量大?,F在寶潔的汰漬也是這個思路,保證市場占有率是企業的戰略,雖然利潤降低,給企業帶來的實際利益不僅是產品的銷售,還有品牌的宣導以及對競爭產品的合理壓制。這個時期的廣告目的就是增量增量再增量。

          主持人:我們知道,有些企業規模較小,沒有大量的資金投放大眾媒體,您對此是否有更好的建議?不投放大眾媒體,企業路在何方?

          齊淵博:之所以有這個問題,主要原因還是企業的資金實力包括網絡布局各方面原因。高昂的媒體費用對于中小企業的確是個天文數字。

          首先我們要正確認識大眾媒體的概念。目前國內的大眾媒體包括電視、報紙、雜志、互聯網和廣播電臺。更多的小眾媒體也正在成為非主流的首選媒體,主要原因就是針對性強,宣傳作用明顯。例如路牌廣告、寫字樓的多媒體、公交車出租車內的移動電視、專業的直投刊物等。這些媒體的出現首先就是市場的進步,讓企業有更多的選擇,而且針對自己的目標顧客進行媒體篩選,更為準確和得當。

          如果企業沒有很大的資金做后盾,那就需要腳踏實地,先做專業再做強大。最好的廣告還是口碑,以產品質量促銷售、以服務質量贏市場是最基本的要素。選擇一種合適的小型的媒體開始投放,例如光盤贈送、試用裝發放等形式,建立一定的顧客群,通過專業的宣傳手段讓企業穩步發展。

           
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