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          媒體組合有哪些方法?

             日期:2010-09-16     瀏覽:369    評論:0    
          核心提示:     媒體組合包括兩個方面,即媒體載體(Viehcle)的組合和廣告單位的組合。     1、媒體載體的

              媒體組合包括兩個方面,即媒體載體(Viehcle)的組合和廣告單位的組合。

              1、媒體載體的組合

              就是對具體媒體進行組合??梢栽谕惷襟w中進行,也可以在不同的媒體中進行;可以把自用媒體和租用媒體結合起來,也可以以租用媒體為主進行組合。

              (1)同類媒體組合。把屬于同一類型的不同媒體組合起來使用,刊登或播放同一廣告,就是同類媒體的組合運用。例如把同屬于印刷媒體的報紙與雜志組合,把全國性報紙與地方性報紙組合等。

              (2)不同類型的媒體組合。這是經常采用的一種方案,如把報紙與電視組合,把報紙與廣播、電視組合等。這種組合,不僅能擴大接觸的范圍,而且可以有效地調動目標對象的感官。

              (3)租用媒體和自用媒體組合。把需要購買的大眾傳播媒體與企業自用的促銷媒體進行組合,如通過報紙、電視發布,同時還利用企業自備的銷售點廣告相配合。

              2、廣告單位的組合

              廣告單位指發布廣告的媒體的具體時間、版面等基本單位,要在選擇組合媒體的同時進行廣告單位的組合。前文中已有介紹,這里不再贅述。

              ()善于運用不同媒體

              運用多種媒體推出廣告時,要善于籌劃,深入分析媒體組合所產生的效果,進行優化,使組合的媒體能夠發揮整體效應。因此,要注意三個方面的問題。

              1、要能覆蓋所有的目標消費者

              把選中的媒體排在一起,將覆蓋域相加,看是否把大多數目標消費者納入了廣告影響的范圍之內,即媒體能否有效地觸及到廣告的目標對象。

              還可用另一指標來衡量:將媒體的針對性相加,看廣告目標消費者是否能接收到廣告。如果這兩種形式的累加組合,還不能夠保證所有的目標消費者接收到廣告,就說明媒體組合中還存在著問題,需要重新調整。但是也要注意,媒體覆蓋的范圍不能過多地大于目標市場的消費者,以免造成浪費。

              2、選取媒體影響力的集中點

              媒體的影響力主要體現在兩個方面:一是量的方面,指的是媒體覆蓋面的廣度,即廣告被接觸的人數越多,影響力越大;二是質的方面,指的是針對目標消費者進行說服的深度,即媒體在說服力方面的效果。組合后的媒體,其影響力會有重合。重合的地方,應是企業的重點目標消費者,這樣才能增加廣告效益。如果媒體影響力重合在非重點目標消費者上,甚至是非目標對象上,這樣就造成廣告經費的浪費。因此,要以增加對重點目標消費者的影響力為著眼點,確定媒體購買的投入方向,避免浪費。

              3、與企業整體信息交流的聯系

              企業要實現營銷目標,也要運用營銷策略,進行多種營銷策略手段的組合。廣告的媒體組合要與營銷策略組合保持一致,要符合整合營銷傳播的要求。還要注意與企業公共關系戰略相互配合。善于運用各種媒體,發揮整體效用。

              如何實現媒體組合的最優化,爭取最佳的傳播效果,涉及許多方面的因素和條件,是一個比較復雜的理論問題,在實際操作中也有較大的難度。20世紀60年代,美國的瑪嘉麗特.賴爾曾設計了《媒體選擇備忘錄》,從8個方面對不同媒體的效果進行比較分析,作為選擇組合媒體的一種參考

           
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